Brands for Fans!

Motörhead, Ghost, In Flames, Status Quo, Jonas Åkerlund är alla gigantiska namn på den internationella rockscenen och alla har de en svensk koppling, nämligen Brands For Fans. Det är det svenska dryckesföretaget som har lyckats knyta till sig några av de största namnen och fått gett ut dessa artisters drycker.

Text: Henric Madsen
Foto: Brands For Fans

Brands For Fans har medvetet hållit sig under radarn för att verka lite i det dolda. Deras fokus har varit på att marknadsföra sina artister och deras produkter, inte så mycket sig själva. Men vi på Malter Magasin har länge varit nyfikna på vad det är för personer bakom detta företag.

På Systembolagets hyllor är vi ju numera vana med att se kända artisters viner, öl och whisky. Och bakom flera av dessa buteljer står just Brands For Fans. Vi fick möjlighet att prata en stund med en av grundarna, Sari H Wilholm.
Det är hon och Yvonne Wener som är grundarna av Brands For Fans, och det som har bundit dom samman genom åren är den gemensamma passionen till musiken!
– Musiken har alltid funnits där, slår Sari fast.

Hon drev en rockklubb i Hannas Källare, där PetSound ligger i dag på Skånegatan.
-Eftersom jag själv inte kan spela så var det kul att jobba med allt kring just musiken, förklarar Sari.

Hon har nästan alltid varit intresserad av musik. Förutom att driva klubben så sydde kläder, sminkade, bokade spelningar åt artister. Hon jobbade mycket med ett band som hette ’It´s Alive’, där Max Martin var sångare. Hon hjälpte dom med att försöka få dom kända, men bandet fick tyvärr aldrig någon större framgång.

Rockklubben var verkligen något hon brann för och ville fortsätta med men den var svår att leva på, så hon behövde ett ’vanligt’ jobb på sidan om så hon fick lite pengar. Detta vanliga jobb var ju helt sekundärt då all kraft lades på klubben.

Hon provade att plugga ett år men hamnade inte riktigt rätt så istället sökte Sari ett jobb på ett logistikbolag som skötte Philipson & Söderbergs logistik.

Tjänsten hon sökte skulle ha varit perfekt för henne! Den gick ut på att sitta och knappa order och Sari var ju ute efter ett så enkelt jobb som möjligt så hon kunde lägga sin energi på klubben och musiken.

Hon kom långt i intervjuprocessen för tjänsten men rekryteraren ansåg att hon var överkvalificerad och anade att hon skulle bli understimulerad om hon anställdes på logistikföretaget.

Istället tog hon med henne upp till Philipson & Söderbergs huvudkontor där det snart skulle bli ett vikariat ledigt på grund av en mammaledighet.
– Det var första gången jag träffade Yvonne, berättar Sari, då det var hon som skulle gå på mammaledighet, och vi fann varandra direkt!

Sari fick tjänsten och när Yvonne kom tillbaka från föräldraledigheten så var det dags för Sari att gå hem och vara mammaledig. Under åren så utvecklades en vänskap där de bland annat gick på en mängd konserter.

Sari fick till slut en fast tjänst på Philipson & Söderberg och de arbetade ihop under ett antal år. Yvonne blev senare produktchef.
– Yvonne är grym på viner, och har en otrolig känsla för dryck. Hon är dessutom utbildad Sommelier. Jag tyckte också att hon skulle ta sitt sjungande till en högre nivå då hon har en fantastisk sångröst, säger Sari

Redan när de jobbade på Philipson & Söderberg så började de att jobba en del med artister. Ett av dessa samarbeten var med In Flames och deras bejublade Glenfarclas buteljering. Ett riktigt ’sherry monster’ från 1973 som då kostade 3750kr per flaska. De hjälpte också Anders Fridén och David Mortimer-Hawkins med lanseringen av deras öl FrEQuency, så Yvonne och Sari var på något sätt ’mammor’ till den.

Det var här de kände att de hade hittat hem på något sätt. De noterade det främst vid Glenfarclas buteljeringen. Det var inte konnässörerna som köpte denna whisky, utan de hade snubblat över en helt ny målgrupp, fansen! Även om drycken var dyr så var passionen hos fansen så stor att flaskorna tog slut på bara några veckor.
– Många visste nog inte ens riktigt vad de köpte, även om de köpte extremt bra whisky i detta fall, säger Sari.

Sari och Yvonne insåg att det var det här som dom verkligen ville jobba med! Kombinationen av musik och drycker!

De förstod också att de aldrig skulle kunna starta upp detta projekt inom Philipson & Söderberg, där fokus låg på de stora vinhusen och de stora whiskymärkena.
– Vi kände att aldrig vi aldrig skulle få Philipson & Söderberg att förstå att fansen är ännu mer passionerade än vin och whiskykonnässörerna, berättar Sari.

BRANDS FOR FANS TAR FORM
En idé började gro om att starta ett eget företag och börja arbeta med artister för att lansera deras drycker. De pratade med en del kontakter om idén överhuvudtaget skulle vara möjlig och diskuterat det hemma med familjerna. Varken Sari eller Yvonne hade några tidigare erfarenheter av att driva eget företag.

Det var på fredagskvällen den 18 november 2011 som de tillsammans såg rockbandet Ghost för första gången. Och under denna kväll så diskuterade Sari och Yvonne fram och tillbaka hur de skulle gå vidare med sin idé. De tog beslutet att de skulle säga upp sig gemensamt följande måndag morgon och ta klivet ut i det okända!
Sari bokade tid med högsta chefen på måndag morgon kl. 10, och han trodde att de hade glada nyheter att komma med. Istället dök både Sari och Yvonne upp för att säga upp sig!
– Det var bra att vi gick dit tillsammans, vi var ju väldigt nervösa, berättar Sari.

De fick lämna sina tjänster samma dag och sattes i karantän i tre månader där de inte fick kontakta sina tidigare uppdragsgivare, producenter eller kontakter.

De använde dessa tre månader till max för att ordna med alla tillstånd hos Skatteverket, starta en webbsida, design, facebook m.m. Den 22 februari 2012 så startades företaget ’Brands For Fans’

Under denna tid så hade de också haft hemliga provningar med metalbandet Slayer och den första produkten de släppte var just ett vin signerat Slayer. Vinet släpptes den 1 april 2012 och sålde slut på en gång!

BASTARDS LAGER
Den andra produkten som de lanserade av Motörheads Bastards Lager. Denna öl lanserades i samband med Swedish Rock Festival och då var hela bandet, inklusive Lemmy, på plats för releasefesten och presskonferensen.
– Efter dessa två riktigt lyckade lanseringar så kände vi att vi var helt rätt ute! Vi kände att det här kommer ju faktiskt att fungera, säger Sari med ett skratt!

De artister de jobbar med idag har ju en äldre målgrupp och de ser drycken som en merchendise produkt. Istället för att köpa en t-shirt eller ett turnéprogram så köper man en flaska vin eller ett gäng öl.
– De flesta av dessa fans dricker ju öl, vin eller whisky och då passar det bra att favoritbandet har en dryck att erbjuda, menar Sari.

Ett samarbete kan starta med att ett management eller en artist tar kontakt med Brands for Fans. Det är sällan Brands For Fans som tar den första kontakten.
– Motörhead och Slayer samarbetet kom naturligt och efter det har det mest rullat på, säger Sari. Det egentligen ingen vi har direkt frågat om de skulle vilja ha en dryck, fortsätter hon.

Det enda undantaget är Thåström och hans spanska brandy.
Sari var på en In Flames spelning i Berlin för några år sedan och Thåströms turnéledare var med på samma resa.
– Då passade jag på att fråga honom om inte Thåström ville släppa en egen dryck, men han tittade på Sari med stora ögon och slog fast att -Nähä, verkligen inte!

Sari gav sig inte utan frågade om inte Thåström sålde några merchendise, t-shirts eller program på sina turnéer? Hon förklarade att man kan se dessa drycker som en form av merchendise, något som fans verkligen uppskattar.
Efter någon vecka så återkom turnéledaren till Sari och meddelande att Thåström skulle kunna tänka sig att göra en Brandy om det skulle gå för sig.
– Och självklart gick det bra, utbrister Sari!

De anordnade en blindprovning på kontoret hos Brands For Fans och resultatet blev den spanska brandyn som lanserades den 3 mars 2015 på Systembolaget.

HUR GÅR ARBETET TILL
– Kortfattat så kan man säga att när vi tillsammans med artisten har kommit fram till en färdig produkt så sätter vi igång med processen, allt från att sätta dealen till att starta upp design processen, berättar Sari.

Sari sköter design och marknadsföring och Yvonne gör själva affären och knyter ihop säcken med alla olika management, artister och avtal med mera.

Man kan säga att Yvonne gör det rent praktiska och Sari gör det visuella.

HUR INVOLVERADE ÄR ARTISTERNA I PROCESSEN?
– Jättemycket! Om inte artisterna är med och är delaktiga i processen så kan vi inte jobba med dom, säger Sari bestämt.

Hon berättar att just välja ut en dryck tillsammans med en artist är ju den roligaste delen av arbete. Ibland kan de sitta i flera timmar och prova olika batcher för att gemensamt hitta den där smak- och doft profilen de är ute efter. Det har också hänt att de har tagit med artister ut till tillexempel bryggerier så de verkligen får vara med och göra sin dryck från grunden.

Arbetet med att ta fram Motörheads whisky var speciellt berättar Sari.
– Lemmy var helt sjukt engagerad, skrattar Sari. Han ville verkligen göra en whisky. Egentligen ville han göra en bourbon, men det fanns inte bourbon att köpa.

De var väldigt frustrerade över att de inte kunde tillgodo se Lemmy och skapa en bourbon som han ville, men de kontaktade Angela D’Orazio på Mackmyra och frågade om hjälp. Angela lovade att hjälpa till och började skicka prover som de vidarebefordrade till Lemmy i Los Angeles.

Lemmy var verkligen eld och lågor över hela detta projekt, berättar Sari. När de tillslut hade kommit fram till en slutprodukt som Lemmy fick prova utbrast han ”-This is fucking great”
– När whiskyn var klar så fick vi åka till olika festivaler för att få etiketten godkänd, osv, men så är processen, säger Sari
SWEDEN ROCK FESTIVAL BUTELJERINGAR
Sedan 2015 så har Brands For Fans också ett nära samarbete med Sweden Rock Festival. Men då är det ju inte artister som bestämmer utan där är det en provningsgrupp som bollar idéer fram och tillbaka.

Förutom whisky så har de också släppt en rom som blev mycket hyllad. I Mars i år så släppte de Sweden Rock 18 Rök, en medelfyllig svensk single maltwhisky som kännetecknas av Mackmyras whisky på bourbonfat av både elegant och rökigt recept. En liten del av blandningen har slutlagrats på mättade ekfat som tidigare innehållit PX Sherry.

PLURA
Plura kan tyckas vara lite av en udda fågel när man ser på Brand For Fans andra samarbetspartners och hans aqua vit och Julsnaps måste också hanteras på ett helt nytt sätt för Sari och Yvonne.

För att nå ut med Pluras produkter så arbetar dom mer traditionellt med press och annonser. I Slayer och Motörheads fall så räcker det med en pressrelease och ett facebook inlägg så drar försäljningen igång med en rivstart.
– Det unika med Plura är att han är en artist som sträcker sig över flera olika målgrupper. Alla gillar ju Plura så det är lite av en utmaning att nå alla, berättar Sari.

UMIDA GROUP – NYA ÄGARE
Under hösten 2017 så stod det klart att Umida Group köpte upp Brands For Fans.
– Vi kommer att få mer hjälp, och vi kommer få tillgång till en säljkår mot restaurang och detaljhandel, berättar Sari. Vi kommer att kunna jobba mer med traditionella varumärken, fortsätter hon. Vi kommer definitivt att kunna växla upp då vi får avlastning på en hel del områden.

För ett tag sedan så hade Sari en konsult på plats som skulle ge henne tips och råd kring kommunikationen och han bara satt och skakade på huvudet. Han fattade inte hur mycket jobb Sari och Yvonne gjorde. De jobbar nästan dygnet runt.

När klockan är 17:00 i Sverige så vaknar Los Angeles och det är dags för nya telefonmöten och mailkorrespondens. Och de måste ju svara direkt, annars går det ju en hel dag innan man får återkoppling
– Det är verkligen sjukt, när man tänker på hur mycket vi har gjort själva bara vi två, avslutar Sari.