Sam Simmons – Head of Whisky

Text: Henric Madsen
Foto: Atom Brands | The Whisky Band

För de flesta så är Sam Simmons starkt förknippad med The Balvenie Single Malt Whisky. Han jobbade som deras Global Brand Ambassador i nästan tio år och besökte Sverige ett oräkneligt antal gånger. Men för två år sedan bytte han jobb och idag skapar han whisky på Atom Brands i rollen som Head of Whisky.

Atom Brands är ett företag grundat av tre killar i Kent. De byggde upp en, idag välkänd, webshop som heter Masters of Malt och började sälja whisky online. Företaget gick lysande och de gjorde en avknoppning av företaget som de kallade ’Maverick Drinks’ som bara sysslade med import och distrubition runt om UK.
– Men tydligen så kände de att bara sälja och importera whisky inte var tillräckligt så de grundade ett tredje företag ’Atom Brands’ där de producerade egna drycker såsom bitters och gins – och det var under Atom som de sjösatte sitt eget buteljeringsmärke ’That Boutique-y Whisky Company’, förklarar Sam.

I April 2018 så briserade nyheten att InBevs innovationsföretag ZX Ventures köpte upp Atom Brands. Alla stora dryckesföretag har en ’experimentverkstad’ där de kan laborera med olika projekt innan de eventuellt skalar upp dem i moderbolaget. Orsaken till detta är ju att det är otroligt dyrt att göra dessa projekt inom det stora företaget och då har de ett mindre företag på sidan där kan sträcka ut sina vingar lite. Ett exempel är Diageo som har ett innovationsföretag som heter ’Distill Ventures’.

Från Kanada till Skottland

Men vi backar bandet lite och förklarar vem Sam Simmons är först. Den korta varianten är att han är kanadensaren som flyttade till Skottland och förälskade sig i whisky.
– Tidigare så var jag musiker, eller jag spelar ju fortfarande musik, men efter ett gig så var det ofta att man fick en shot med whisky. På den tiden så analyserade jag ju inte whisky utan man svepte den bara. Ibland var det ’smooth’ och ibland lite rivigt, men mer än så tänkte jag aldrig, säger Sam.

”Jag trodde att all whisky var samma skit – bara att det var olika varumärken”

Han hade egentligen ingen relation till whisky innan han flyttade till Edinburgh 2002 för att studera och bli filosofie doktor i litteratur. Sam kände ju naturligtvis ingen i Edinburgh så som sann kanadensare så sökte han sig till ett lokalt hockeylag. Men han anslöt sig också till whiskyföreningen ’Edinburgh University Water of Life Society’.
– Jag hade ingen aning vad jag skulle förvänta mig av en whiskyklubb, men tänkte att det var ett bra tillfälle att träffa nya människor och knyta kontakter, min uppfattning om whisky var ju att det egentligen handlade om Johnnie Walker eller någon annan blend – att det var samma skit men med olika varumärken, skrattar Sam.

Men ju fler provningar han var på ju mer föll han i förälskelse till whisky.
– Ordförande i whiskyklubben berättade med inlevelse om destillerierna och skillnaderna emellan dem och jag började inse att alla destillerier gjorde olika smaker och att alla blends skiljde sig åt.

Ju mer han provade ju mer intresserade blev han av allt som rörde whisky och han ville lära sig allt som rörde ämnet. Han började läsa om ämnet och köpte alla böcker han kom åt och lånade från bibliotek.
– På den här tiden så fanns det inte lika mycket information på internet som det gör idag utan det var främst Malt Maniacs hemsida och Serge Valentins Whiskyfun, berättar Sam.

Intressent gjorde att han också blev mer och mer involverad i whiskyklubben och slutade faktiskt som dess ordförande.
– Som Ordförande för klubben fick jag också förtroendet att styra vilka som skulle komma och hålla provningar så jag började bjuda in de tyngsta namnen, berättar han. Richard Paterson från Whyte and Mackay, John Glaser, Charlie Maclean med flera var alla där så mitt kontaktnät inom branshen blev bara bredare.

Men på grund av att han skulle doktorera så fick han lov att flytta till London och hade som mål att börja jobba på ett universitet endera där eller i Brighton.
– I och med den flytten så tappade jag ju hela min whiskyvänskapskrets och det var något jag verkligen saknade. Det här med att prata om whisky och verkligen nörda ned sig i det. Men det jag saknade mest var att jag inte hade någon koppling till de inom branschen – det fanns ju ingen anledning till att jag skulle pratat med Richard Paterson till exempel.

Så Sam tänkte att ett sätt att hålla intresset upp och kontakten med alla whiskymänniskor var att starta en whiskyblogg.
– Jag hade väl egentligen en ganska vag uppfattning om vad en blogg var egentligen men min svåger hade koll och uppmuntrade mig, skrattar han. Det hade dykt upp några fler bloggar i ämnet vid denna tid men det var fortfarande bara en handfull egentligen.

Bloggen ’Dr Whisky’ skapas

2006 startade Sam bloggen ’Dr Whisky’ och året efteråt började han göra inlägg under något han kallade ’The Malt Mission’ – han provade en whisky varje dag i veckan där han skrev om buteljeringen så väl som destilleriet.
– Jag vet faktiskt inte hur många inlägg jag gjorde under ’Malt Mission’, men det var hundratals. Och det var faktiskt väldigt populärt då jag fick tusentals träffar varje dag på min blogg. Orsaken till detta var nog främst att jag provad mycket nyheter och när folk sökte på dessa buteljeringar så kom min sida upp bland de fem översta resultaten på Google.

Balvenie Global Brand Ambassador

Hans popularitet gick inte branschen förbi utan de började erbjuda att skicka smakprover eller bjuda in honom på resor, men Sam ville hålla distansen till branschen och vara oberoende. Men någonstans föddes en tanke att det kanske fanns ett jobb här någonstans.
– Jag pratade med Kevin som då drev Scotchblogguy.com och han tipsade om att det fanns ett jobb i USA ledigt där Balvenie US sökte en Brand Ambassador baserad i New York. Jag hajade till och tänke: Kan man prata om whisky och få betalt, coolt skrattar Sam.

Han sökte tjänsten och blev först kallad till intervju i London och sedan en till intervju i New York innan han slutligen fick jobbet.
– Då flyttade vi till New York och två år senare gick flyttlasset tillbaka till Skottland då jag blev erbjuden tjänsten som Balvenie’s Global Brand Ambassador av ägarfamiljen, berättar Sam. Jag kuskade runt hela världen i nästan tio år och pratade om Balvenie.

That Boutique-y Whisky Company

Även om Sam tyckte att jobbet för Balvenie var fantastisk kul och spännande så kunde han inte tacka nej när Justin Petszaft och Ben Ellefsen, grundarna av Atom Brands och That Boutique-y Whisky Company, frågade om han skulle vilja börja jobba hos dem som Head of Whisky 2018.
– Jag började på Atom Group i februari 2018 och även om jag hade lärt mig massor av Brian Kinsman och med sjuårig Jura som lagrats på ett sherryfat och ett fat med trettioårig Jura som legat på en refill sherry butt. Vi gifte ihop dessa och buteljerade det som en 7 yo Jura. Det är fortfarande en Jura Single Malt Whisky men med en smakprofil som man aldrig skulle hitta i en officiell buteljering från destilleriet, förklarar Sam.

”Smakprofilen är det viktigaste när vi buteljerar whisky, även om vi berättar hur gammal den är också.”

Till viss del är That Boutique-y Whisky Companys synsätt på det de ger ut fortfarande att smakprofilen är viktigare än vilken ålder whiskyn har, det var så Ben Ellefsen jobbade när han grundade företaget, men de meddelar numer på ettiketten hur gammal whiskyn är.
– Denna ändring beror på att våra kunder vill ha det så, säger Sam. Allt fler hörde av sig och hade synpunkter på att vi inte var nog transparenta med det vi gav ut så då beslutade vi att vi berättar hur gammal whiskyn är.

The Darkness födds på nytt!

Ett dilemma som Sam och That Boutique-y Whisky Company stod inför var att idén med att sälja whisky som bara kommer från ett eller kanske två fat gör att det är en affärsmodell som är svår att skala upp. De behövde en produkt som de skulle kunna sälja på flera olika marknader och som inte var limiterade till 300 – 400 flaskor.
– Det blev väldigt svårt för våra säljare att alltid meddela våra kunder över hela världen att deras storsäljare i butikerna är tyvärr slut och vi kan inte levererar något mer. Det är ju tyvärr den stora nackdelen med extremt små batcher och enskilda fat, när de är slut så är de ju slut, säger Sam.

Lösningen till detta problem fanns faktiskt redan inom företaget. För flera år sedan så gav That Boutique-y Whisky Company ut en serie de kallade The Darkness. Som exempel så köpte de ett fat med whisky från Arran på 250 liter vilket de buteljerade 190 liter som en That Boutique-y buteljering. På så sätt tjänade de ihop de pengar de låg ute med för fatet. De resterande 60 litrarna hällde de över till ett sherryoktave – ett litet fat på ca 60 liter och lagrade det i ytterligare tre till sex månader.
– Jag kommer själv ihåg att jag köpte dessa sherrydrypande flaskor från en massa coola destillerier såsom Aultmore, Ardbeg med flera, säger Sam. Idén att återskapa detta koncept lät bra men skalan var ju fortfarande för liten – de släppte ju endast kanske 80 flaskor av varje batch med The Darkness.

”Darkness buteljeringarna var sherrydrypande whisky från coola destillerier”

Sam och hans team kom fram till den fantastiska lösningen att de skulle applicera samma tänk men på en skala som var enorm. Istället för ett octave-fat på 60 liter så skulle de göra nya The Darkness i batcher om 400 sherryfat. Då skulle de kunna sälja 30 000 flaskor istället för 80 stycken per batch.
– Vi provade idén med en rad olika whisky och vi kom farm till att vi behövde en sprit som var stor och köttig, förmodligen en från Speyside. När vi hade beslutat oss för vilken whisky vi ville ha så kontaktade vi destilleriet direkt och frågade om vi möjligtvis skulle kunna få köpa ett stort antal fat av dem. De gick med på det så länge vi inte avslöjar vilket destilleri det handlar om, berättar Sam.
– Så vi får inte säga vad det är för whisky men vi får säga att den är åtta år och att vi flyttade över den till våra sherryfat. Vi får också säg att destillerier ligger i Speyside och att de använder wormtubs för kylning samt att de destillerar sin sprit nästan tre gånger. The Darkness är en grym whisky och vi är mer än stolta över reslutatet, säger han.
– Vi håller på att förhandla om att lanseras i Sverige men inget är i dagsläget klart, men förhoppnings kommer ’mörket’ till Sverige inom kort, avslutar Sam.